Искусство продаж

Тема «Как фотограф продает свои работы?» интересует многих, однако очень мало кто из самих фотографов согласен обсуждать ее, что вполне резонно. Ведь во всем, что касается продажи, никогда не обходится без конкуренции. Перед продавцом всегда стоит задача обойти соперников на рынке, и ничего странного нет в том, что практически никто не хочет выдавать своих профессиональных секретов. Однако все же есть фотографы, которые готовы поделиться некоторыми моментами, связанными с продажей работ. Одним из них является Дмитрий Донской.

Он помог четко представить структуру связей между фотографами и покупателями. По его словам, всех фотографов, стремящихся продать работы, условно можно разделить на две большие группы. Первая — это свободные фотохудожники, которые вывешивают свои работы в галереях. Они делают то, что им нравится, и затем пытаются найти покупателя для своих фотографий. Вторая группа — это коммерсанты, то есть те, кто снимает для полиграфических изданий, по преимуществу, глянцевых журналов, которые заказывают им фотосессии. Кроме того, можно выделить еще отдельную категорию фотографов, которые занимаются «продвижением собственного имени», т.н. self promotion.

С одной стороны, они так же, как и фотографы первой группы, вывешивают свои работы в галереях, но, с другой, делают это не ради того, чтобы продать фотографии, а с целью рекламы своего имени. «Само-промоутеры» рассчитывают на то, что потенциальным заказчикам примелькается их фамилия, и если им вдруг потребуются услуги фотографа, то они обратятся к тем, кто на слуху.

Также отдельно надо рассматривать выставки «демонстрационных фотографий», то есть такие, где представлены работы, сделанные для какого-либо журнала, а не специально для выставки. Целью последних опять же является не прямая продажа фоторабот, а реклама имени.

Еще существует отдельная категория фотографов, которых нанимают для фиксации на пленку всяких торжественных или памятных моментов, например, свадеб, юбилеев, похорон и проч.

Таким образом, возможно два варианта взаимоотношений фотографа-продавца с покупателями. Во-первых, фотограф может работать на заказ и делать то, что ему скажут. Второй вариант — это когда он снимает такие работы, какие ему хочется, а потом уже пытается найти покупателя. В последнем случае в фотографии вкладывается, соответственно, намного больше души, так как изначально они делаются не из коммерческих соображений, а по вдохновению.

Наибольший интерес представляет продажа работ не коммерческих фотографов, а фотохудожников. В поисках нужных фотографий потенциальные покупатели обычно обращаются в галереи. Чтобы получше представить себе их принцип работы, я обратилась с несколькими вопросами к директору фотогалереи «Глаз» при Московском доме фотографии Дмитрию Бутузову.

Он рассказал, что активно галерея работает с 2002 года, в ней представлено свыше 3 тыс. фотографий российских и зарубежных фотографов. Продаются в галерее только авторские фотографии, оригиналы. Никаких постеров и тому подобных вещей. Если автора уже нет в живых, то сотрудничество ведется с его наследниками. Основными критериями при отборе работ для реализации являются известность автора и успешная продаваемость его фотографий.

Когда галерея только появилась, работы неизвестных авторов тоже брали, если они казались достаточно перспективными. Сейчас такое происходит крайне редко. Зато случается и так, что галерея сама делает запрос на сотрудничество с каким-то известным фотографом, заказ на работы которого она получила.

Покупатели галереи — это, в первую очередь, дизайнерские фирмы и организации, которые подыскивают элементы декора для оформления квартир, офисов своих клиентов. Частные лица чаще обращаются в галереи, чтобы приобрести фотографии в подарок, хотя, конечно же, бывает и так, что люди покупают работу для себя. Они хотят приобрести фотографию потому, что она задела их за живое, нашла отклик в душе. Они увидели в ней что-то такое, что недоступно другим.

И, наконец, третья группа покупателей, пожалуй, самая проницательная и хорошо разбирающаяся в фотографии, это коллекционеры. Они хорошо ориентируются в мире фотографии и всегда точно знают, что им требуется.

Иногда еще в галерею забредают случайные посетители, которые приходят в Дом фотографии на какие-либо выставки.

Если покупатель объяснит свои требования, то галерея может сделать для него диск или отослать по электронной почте уменьшенные копии фотографий (preview), которые соответствуют его требованиям.

В электронном виде работы через галерею продаются крайне редко, в тех случаях, когда это не может поставить под угрозу авторские права фотографа. Обычно фотографы указывают тираж работы, однако некоторые (преимущественно уже прославившиеся люди) могут позволить себе этого не делать.

Фотографии, купленные в галерее, могут выглядеть по-разному. Они могут быть неоформленными, а могут быть обрамлены, заламинированы или просто «одеты» в паспарту. На стенах галереи посетители могут увидеть небольшую экспозицию, которая время от времени меняется. Цель этой маленькой выставки — показать покупателю «фотографию в действии», в готовом виде, и таким образом увеличить вероятность того, что ему захочется купить эту работу.

Фотографии можно продавать также и через самостоятельно организованные выставки, но это связано с рядом проблем. Во-первых, очень важно, чтобы был хороший пи-ар (PR, Public Relations). Во-вторых, продавать свои работы в одиночку, без менеджера довольно сложно. В-третьих, на плечи фотографа ложатся все расходы по оформлению работ, организации банкета и проч., тогда как при сотрудничестве с галереей ответственность за все это перекладывается на нее. Даже если выставка в итоге получается успешной, на это приходится потратить слишком много сил, поэтому фотографы весьма редко устраивают самостоятельные экспозиции.

Некоторые фотохудожники постоянно сотрудничают с одной галереей, другие предпочитают выставлять свои произведения сразу в нескольких. Вот что говорит о работе с галереями фотограф Евгения Емец.

«С самого начала я снимала проекты сериями, у меня нет ни одной одиночной работы, поэтому то, как я продаю работы, продиктовано тем, как я их «произвожу». Раньше, год назад, я работала полностью самостоятельно: могла принести готовый проект в одну из галерей и, если галерее нравилось, они брали его на реализацию. Для меня это один из наилучших способов работы. Как художник, я думаю только о процессе творчества, «произвожу» проекты, а коммерческой стороной (реализацией этих проектов) уже занимается галерея. Иногда я встречаю людей, которым нравятся мои работы, и они хотят их приобрести, тогда я направляю этих людей в галерею. Так как работы — больших форматов, их очень сложно транспортировать и показывать, но я могу носить с собой повсюду ноутбук или портфолио на компакт-диске, и опять-таки, если кому-то что-то понравится, направлять их в галерею, чтобы они могли посмотреть картинку поближе, глазами «пощупать» фактуру, оценить воздействие работы. Ведь реальный размер работ также несет определенный смысл — его можно постичь, только увидев проект в реальности, желательно в специально предназначенном для этого месте, то есть в галерее, где есть для этого выстроенное пространство и свет».

Сейчас Евгения Емец постоянно сотрудничает с галереей «Stella Art Gallery». Когда они сделали предложение, Евгения сразу согласилась, так как давно искала галерею, с которой можно было бы работать на высоком (западном) уровне.

«Для меня это означает, что я развиваю какую-то идею, готовлю проект, приношу его эскизы, готовые картинки, мы согласуем размеры, количество работ, и дальше я уже спокойно могу заниматься производством проекта и думать о создании нового. Галерея, в свою очередь, устраивает выставку, выпускает каталог, организует пи-ар.
Конечно, как художнику, мне важно заниматься творческой работой, воплощать больше интересных идей, изучать их глубже, и все это для того, чтобы донести до зрителя истинный смысл того, что я задумала. То есть, если я сейчас начну параллельно работать над коммерческой стороной, пострадает творчество, поэтому я возлагаю большие надежды на галерею, которая должна выполнять свои функции и тем самым позволять мне двигаться дальше».

В то же время Евгения Емец сожалеет, что случаи успешной работы фотографа с галереей, когда все складывается хорошо, в России пока что единичны. Она объясняет это тем, что здесь совсем другая публика, отличная от западной. Здесь у людей пока еще не сложилось видения, что фотография является полноценным произведением искусства.

«Конечно, есть профессиональные коллекционеры, которые собирают живопись, скульптуру, фотографии, видеоарт. Это очень серьезные люди: они присутствуют на всех международных ярмарках и знают, что покупать, что будет перспективным через несколько лет. Они относятся к видам искусства и к фотографии, в частности, как к инвестициям. Но есть и другой зритель — богатые люди, которые могут себе позволить купить что-то ценное, но до них надо доносить, что фотография — это тоже вид искусства наравне со скульптурой и живописью, что она может быть предметом интерьера или хорошим подарком. Пока что это мало кто понимает».

О проблеме недостаточного развития потенциального покупателя в России рассказали мне фотохудожники Черкашины, Валера и Наташа, которые по этой самой причине продают свои работы преимущественно за рубежом. Продажа не является самоцелью их поездок, просто они взяли за правило повсюду возить с собой свои работы. Черкашины говорят, что продать что-то специально намного сложнее, чем случайно. И очень часто работы им удается реализовать в тот момент, когда они этого совсем не ожидают. По их мнению, шанс продать что-либо российской публике есть в основном только в том случае, если работы делаются на заказ.

Фотограф Владимир Клавихо-Телепнев о различиях между российскими и западными покупателями думает следующее:

«Для американцев очень важна концепция в фотографии. Работа их не интересует, если не имеет под собой какой-либо концептуальной основы. В Европе все по-другому. Люди декорируют фотографиями пространство. Каждое конкретное произведение они рассматривают в контексте всего искусства. От России же всегда ждали каких-то сложных философских решений в произведениях. Поэтому наши художники все перечеркивают и начинают отсчет с себя — нет продолжения традиций. В современном искусстве концепция идет впереди, а качество изображения (будь то живопись, графика или инсталляция) отступает на второй план, поэтому в искусстве появилось очень много «людей от ума». Мало того, появились еще и креативные группы, например, «АЕС+Ф». Это три человека, которые имеют идею, а реализует ее фотограф, потом они все это составляют и, выдвигая некую концепцию, показывают публике. Для меня такая работа фотографа неприемлема. Это все равно, что заниматься любовью, когда тебе указывают, что делать. Но так выглядит современное искусство.

Владимира Клавихо-Телепнева не радует подобная тенденция, и он полагает, что какое-то время эти «креативные группы» продержатся, но потом им придется уйти.

«Это некая универсальная возможность войти в искусство. Для меня же войти в искусство означает иметь дар божий, дар обладания гармонией и умения использовать ее, когда ты можешь выдавать собственный результат, продуцировать какие-то гармоничные объекты, которые уже не имеют никакого отношения к тому, что ты видел. Они должны становиться независимыми и сами нести какой-то смысл. Переснимать пейзаж с красивым закатным солнцем бесполезно, если он получится такой же, как в природе. Но если он превращается во что-то другое, если ты вносишь в фотографию что-то от себя, если это вызывает ощущение гармонии, тогда это и есть искусство».

Искусство для Владимира Клавихо-Телепнева выступает в роли некоего допинга, очень сильного заряда. После хороших выставок, по его словам, все время хочется что-то делать, он чувствует прилив жизненных сил. Современное искусство наводит на него полную депрессию, опустошение. Он говорит с сожалением, что у нас принято, чтобы художник был мертвым. Многие знают, что как только они умрут, их работы будут стоить в несколько раз дороже. «Но я всем своим творчеством пытаюсь доказать обратное, что может быть по-другому!»

Для успешной продажи фотографии, конечно же, необходимо правильно преподнести ее зрителю. К примеру, для Дмитрия Донского важную роль играет качество печати снимка. По его мнению, нужно сотрудничать все время только с одним лаборантом, который уже четко будет знать требования фотографа и сможет «чувствовать» его фотографии. В особенно сложных ситуациях надо находиться рядом с лаборантом и самостоятельно контролировать процесс печати. Дмитрий говорит, что иногда может разорвать подряд несколько готовых отпечатков, прежде чем получит такой, который будет его полностью устраивать.

Владимир Клавихо-Телепнев очень внимательно смотрит на то, как оформлена работа: «Так, как делаю я, не оформляет работы даже ни один живописец». На одну фотографию он может потратить до $600. И в то же время он считает, что «это дело опасное», поскольку потом очень долго приходится ждать, пока кто-то купит эту «дорого оформленную работу». Поэтому оформляет не одну, а сразу несколько фоторабот. Раньше, случалось, он продавал и неоформленные работы, но сейчас в основном старается так не делать. Оформление выбирает довольно нейтральное, так как заранее сложно предугадать, в каком пространстве окажется работа.

«Самая большая ошибка наших фотографов заключается в следующем, — подводит итог Владимир Клавихо-Телепнев, — Во-первых, они не умеют сами продавать работы и, во-вторых, подходят к этому очень небрежно. Отпечатки не оформлены, и выглядят они просто ужасно — это какие-то помятые листы бумаги, которые вряд ли кому-нибудь захочется купить».

Определение продажной стоимости работы — очень тонкий момент. Как правило, фотографы выставляют слишком высокие цены. Либо из-за своих амбиций, либо потому что хотят раз и навсегда заработать деньги. Владимир считает, что реальные цены — это если работа может продаться за месяц. Если нет — значит что-то не в порядке или с галереей, или с фотографом. Он называет несколько критериев, из которых складывается цена, запрашиваемая за работу.

Во-первых, это, естественно, качество самой работы, которое определяется исходя из некоего общеевропейского уровня. Во-вторых, легенда имени автора работы. И в-третьих, легенда сюжета, история создания фотографии. Может, у фотографа и получается вполне симпатично снимать просто какие-нибудь натюрморты с яблоками, но если в работе есть интрига — это всегда очень помогает при ее продаже.

Владимир говорит, что специально не придумывает истории к фотографиям специально, «все получается как-то само собой». Он придерживается философского пути, следуя которому жизнь нужно превращать в некий роман, поэтому все, что люди ни делают, становится частью романа.

Таким образом, наличие одного только качества у работы не достаточно для ее успешной реализации. Хорошую фотографию неизвестного автора могут купить только случайно. Продажа происходит в случае совмещения всех факторов, влияющих на привлечение интереса людей к данной фотографии. Отсюда, соответственно, вытекает немаловажная роль пи-ара в раскрутке автора.

Правильное отношение к пи-ару может помочь практически любому. В искусстве не выгодно так, как в шоу-бизнесе заниматься «раскруткой молодых талантов». Галерея может помочь художникам/фотографам приобрести некую известность, но очень велика вероятность того, что впоследствии они распрощаются с этой галереей и будут развиваться дальше самостоятельно. Поэтому практически никто из галерейщиков не готов вкладывать деньги в их продвижение.

Второй вариант — это пытаться пробиться самому. Наглядный пример этому — Клавихо-Телепнев, начавший свою карьеру в качестве репортера. Затем он перешел на моду, после этого на журналы и с них плавно на рекламу. «Сейчас я живу только за счет художественной фотографии, то есть я делаю те работы, которые хочу, и никто ничего мне не указывает».

В заключение, пожалуй, стоит процитировать Евгению Емец: «Я не понимаю, почему люди делают тайну из продажи фотографий, ведь все это происходит очень понятно, доступно, и просто потому, что вариантов не так уж много. Я готова делиться тем опытом, который у меня есть и считаю, что это нужно делать».

Анисия БОРОЗНОВА